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茅台控价暗战:电商谋变遭黄牛狙击


2019-12-01 12:27:31   【  】    【打印】    【关闭


“今天的价格是多少?”

“2050(人民币)一瓶19天妃500瓶,2250(人民币)原19天妃。所有价格都是现价。你一拿到货,就把它们扔掉。不要把它们扔到你自己手里。”

“又涨了。每天几个价格会让人心跳加速。”

询价、投标、收货和装运。10月14日上午,黄牛党在一群1800多名茅台交易所qq会员中开始了新的一天。

与国庆期间1700元左右的低谷相比,茅台的黄牛购买价格上涨了200元?300元。在黄牛购买价格上涨的背后,茅台酒的批量价格(购买整箱时一瓶的价格)已经从2100英镑改变了?2150元的价格回升到2300元左右。

在这场茅台的价格控制战中,茅台正试图在加强经销商管理的基础上,采取多管齐下的方法加快直销改革。自1499年8月起,平价天妃茅台在尚超渠道推出,10月份在天猫和苏宁电子商务平台上正式发售。

和过去一样,平价茅台在尚超和电子商务渠道推出后,很快就遭到黄牛的攻击。从从尚超渠道购买资格卡到从尚超和各地电子商务渠道收集茅台酒,黄牛和茅台开始了价格战。

茅台酒的价格控制效果立竿见影。国庆节期间,批发价和终端零售价都下降了。这引起了牛群的恐慌,并开始销售茅台酒。然而,国庆假期过后,茅台的价格逐渐回升,再次激发了黄牛和投机者的热情。

过去几天,一些黄牛在接受《泰晤士周刊》采访时表示,他们对茅台价格的上涨趋势持乐观态度,并将继续囤积,直到价格上涨。也有黄牛选择观望。

10月11日,资深白酒行业分析师蔡薛飞对《时代周刊》记者表示,从长远来看,茅台酒的产能有限,数量相对较少。由于市场需求相对较大,接近年节,不太可能大幅降价,这将导致价格反弹和波动。

尚不清楚尚超和电子商务平台的廉价茅台酒到底有多少流向了黄牛,但仍然很难找到一瓶茅台酒。接下来,茅台将推出什么样的价格控制措施,如何打击黄牛和投机者,是否会继续增加电子商务渠道的交付,茅台自己的电子商务平台将走向何方?10月14日,《泰晤士报》记者就上述问题致信贵州茅台(600519.sh),但截至发稿时尚未收到回复。

变形

电子商务平台在茅台酒价格管制战和营销体制改革中发挥着非常重要的作用。

早在2014年,茅台集团电子商务有限公司(以下简称“茅台电子商务”)正式成立,注册资本1亿元,是茅台集团唯一的官方电子商务运营商。2015年,“茅台集团物联网云商平台”(以下简称“茅台云商”)成立,被视为茅台酒实施新零售转型的重要平台。茅台还表示,将力争在三年内实现茅台电子商务的独立上市。

2016年8月,茅台云商上线,茅台电子商务销售额超过26亿元,销售收入达到20.5亿元。经过一年的试运行,2017年9月,茅台宣布茅台云商完全上线。

茅台尚云寄予厚望。在发布会上,时任贵州茅台副总经理、茅台酒销售公司董事长的王林冲表示,茅台尚云是面对消费升级的重要武器,也是实现营销转型的重要工具。它的全面推出将对茅台的整个营销体系产生巨大影响。

茅台尚云的成立是为了充分整合茅台集团的内部资源和线下实体,促进传统营销模式的调整和转型。另一方面,茅台尚云也是控制茅台价格的重要手段。根据茅台的要求,经销商合同量的30%必须通过尚云渠道完成,这一比例将在2018年初升至40%。

然而,茅台云商在实际操作中改变了他们的口味。他们没有实现新零售转型的初衷,也没有真正实现稳定价格的目标。自2016年年中茅台云商开始试营业以来,茅台酒零售价格逐渐飙升,53度天妃茅台酒涨到2000多元。2019年,茅台酒的价格一度飙升至3000多元。经销商囤积货物,少卖,黄牛争抢货物,交叉销售货物和假货,等等。各种混乱经常发生。

茅台酒供不应求,黄牛党陷入困境,但普通消费者仍然很难买到。茅台云商经常缺货。更严重的是茅台电子商务也成了一个腐败的地方。

2018年11月,负责茅台电子商务具体运营的聂勇被解除茅台电子商务董事长、董事及法定代表人职务。聂勇被撤职后,茅台电子商务中的许多问题一个接一个地暴露出来。

根据公告,长期以来,电子商务企业存在的问题主要表现在三个方面,包括诚信风险控制缺失、违规甚至违法问题的存在、员工内外勾结、利益转移、滥用职权谋取私利、关联交易、商业信息披露等大量问题。管理层对此视而不见。此外,内部控制机制松散,内部管理混乱,不遵纪守法、不守纪律、不维护企业利益的情况屡见不鲜。

5月24日,经贵州省铜仁市万山区人民检察院批准,聂勇被捕。四个多月后,茅台电子商务公司再次燃起熊熊大火,高层管理人员失势。

10月8日,根据贵州省铜仁市人民检察院的消息,茅台电子商务原副董事长兼总经理肖华伟在贵州省铜仁市监督委员会完成调查后,被移送检察机关审查起诉。目前,铜仁市万山区人民检察院已依法决定以涉嫌贿赂罪逮捕肖华伟。

寻求改变

茅台电子商务成立仅仅五年后,似乎已经成为一种长期的习惯,并且越来越远离它最初的核心。

茅台集团董事长李保芳在2018年上半年茅台集团生产经营总结会上表示,针对茅台云商遇到的各种问题,迫切需要完善电子商务平台。企业还针对更突出的问题研究了改进计划。引进专业组织开展强强合作也是茅台云商整顿的主要原则之一。

然而,由于茅台对营销体系进行了大刀阔斧的改革,茅台云商在2019年暂停了很长一段时间的运营,他们对电子商务渠道改革的关注也转移到了与综合电子商务平台的合作上。

今年7月,贵州省招标投标公共服务平台网络发布了《贵州茅台酒全国综合电子商务公共投资邀请公告》。贵州茅台酒销售有限公司计划选择三个全国综合(全类别)电子商务平台进行全国招商。“通过电子商务的开放式投资推广,深化与电子商务平台的合作,拓展直销渠道,推进营销渠道扁平化,减少中间环节,努力解决消费者对葡萄酒的需求。"

9月20日,天猫和苏宁易居入围茅台电子商务渠道服务提供商。就在招标结果公布前两天,茅台电子商务公司在官方网站上宣布,从9月18日12点开始暂停销售,恢复时间另行通知。

它被暂停已经将近一个月了。生来就有金汤匙的茅台尚云,似乎已经变成了鸡肋。

10月11日,中国食品行业分析师朱彭丹对《泰晤士报周刊》记者表示,茅台云商仅作为基准和价格指南,没有多少实际效果。蔡薛飞告诉《时代周刊》记者,茅台云商只是茅台的电子商务渠道之一。从产品销售的角度来看,它们补充了电子商务渠道,无法与天猫和苏宁的流量和影响力相提并论。它们应该是茅台更直接的电子商务窗口。

自10月份以来,1499元平价天妃茅台在天猫和苏宁乐购的推出,揭开了茅台电子商务渠道改革的又一个序幕,引发了新一轮的价格控制战。

推出后,1499元的天妃茅台酒通常每次打开都在几秒钟内售出,要改变一瓶难找的局面仍然很难。在二手交易平台上,声称以更高价格从天猫和苏宁购买廉价茅台酒的卖家随处可见。

《泰晤士报》记者从茅台相关的qq群了解到,在从尚超和电子商务平台抢走1499元的天妃茅台后,许多散户投资者将会在该群中提价,每瓶赚300-500元。“小牛”根据价格的涨跌收取和交付少量的茅台酒,而“牛大”已经等了很长时间才购买大量的茅台酒,从50瓶到500瓶或更多。

茅台的价格控制导致国庆期间价格下跌,引起黄牛恐慌抛售。10月9日,一名黄牛告诉《时代周刊》记者,这只是一次心跳。起初,购买价格是2400-2500元,但后来一路下跌到1700元。许多人遭受了损失。

国庆节后,随着茅台价格的上涨,黄牛的购买价格又开始上涨。10月9日,茅台镇的一名本地黄牛告诉《时代周刊》记者,国庆日过后茅台酒的价格已经恢复正常。茅台价格仍在上涨,年底大幅上涨。如果资金充足,就可以筹集到。

在接下来的几天里,黄牛和其他黄牛一样,在等待装运的同时,开始在集团内购买大量茅台酒。

“收藏后,丹尼尔会把它给丹尼尔,丹尼尔会把它给经销商。经销商将控制价格,然后分发给零售商。价格会上涨。”一只黄牛在人群中说道。一些黄牛告诉时代周刊记者,除非茅台大力推出其产品,否则价格不太可能继续下跌。

价格控制不容易。

黄牛的炒作游戏还在继续,那么价格控制的前景如何?

至于茅台涨价的原因,李保芳曾经说过原因很复杂。首先是供求矛盾突出,这是最重要的因素。第二,茅台酒因其收藏和投资而兼具金融和投资属性。第三,是销售时机带来的商品囤积。第四,固定的销售渠道,使市场看不到茅台酒,导致一瓶难以找到的现象越来越严重。

9月13日,中秋节期间,李保芳在贵州六盘水的一家商店说:“茅台酒是用来喝酒的,不是用来煎炸的。请不要做“黄牛”,不要非法购买茅台酒。”他还强调,经销商应该把茅台酒拿到柜台,优雅地销售。

“茅台目前增加直销的目的是消除泡沫,使价格对人们更加友好,改变其整体属性,即喝酒而不是囤积和油炸,这样整个茅台就会更加健康。”朱彭丹告诉时代周刊记者。

9月17日,贵州茅台酒销售有限公司发布通知,要求经销商提前在9月份实施剩余的四季度计划和分配目标,以确保商店每天都有售酒。

蔡薛飞告诉《时代周刊》记者,一些经销商和黄牛囤积商品,抑制销售,加剧了市场上的产品短缺,导致市场恐慌,进一步推高价格。茅台的价格控制措施,尤其是直接营销,导致了炒作成本的增加、经销商库存的减少和产品流动性的增加。下一步主要取决于茅台第四季度的产能,以及与尚超和电子商务的合作是否会进一步深化和扩大。

10月11日,北京一家私募股权基金总经理陈峰(化名)对《泰晤士报周刊》记者表示,茅台此前的价格管制已经通过了对经销商的更多要求和处罚。这次的不同之处在于,它增加了直接营销的努力。如果直接营销努力和销售量能够持续,这种价格控制可能比以前有更多的效果,但不可能控制价格上涨,因为茅台酒的最初需求仍然大于供应,因为茅台酒的稀缺。从长远来看,茅台酒的价格肯定会缓慢上涨,这是相对肯定的。

“不管放在哪里,都不能解决供需矛盾,供需矛盾是小产出大需求。因此,解决这个问题只是暂时的,市场也需要对其进行深入测试。”10月12日,一位匿名经销商告诉《时代周刊》记者。

随着茅台直销改革和价格控制的推进,市场已经做出了回应。自茅台集团的营销计划于8月份实施以来,茅台的股价在回到1000元后一路攀升。截至10月14日收盘时,贵州茅台报告每股1180元。

支撑数千亿茅台股价的是“销量和价格上涨”。持续的价格控制会对茅台的股价走势产生什么影响?

陈峰认为,短期内,茅台的价格控制可能对股价有一点影响。这种影响可能是情绪化的。市场担心茅台的价格可能会继续下跌,所以股价会表现得更差。

“这里面也有学位。如果夏茅台酒的核定价格预计保持在2100元左右,甚至2000元左右,那么股价可能相对能够满足,因为有一种隐含的预期,即需求没有明显下降,购买需求仍然很大,所以核定价格不会大幅下降。如果出现另一种极端情况,比如批准价格大幅下跌至1500元或更低,那么每个人都会觉得总体需求存在问题。”陈峰告诉时代周刊记者。

从市场反应来看,茅台酒的涨价和价格控制似乎是件好事。陈锋表示,从公司层面来看,如果价格不被控制,会更加危险,因为不到一年,茅台的核定价格从1800元涨到最高的2700-2800元,终端零售价格已经超过3000元。事实上,这一价格大大削弱了实际购买力。换句话说,以这个价格,实际销量将大幅下降,这将直接抑制茅台酒的需求。

“这是茅台最担心的地方,也就是说,短期价格上涨太快,市场无法接受。同时,以这样的价格,五粮液和泸州老窖将获得非常大的空间和机会,这是茅台不愿看到的。”陈峰告诉时代周刊记者。

陈峰认为,如果茅台酒的价格降低,茅台酒的销量在短期内会大幅增加,这将在一定程度上支撑公司的业绩,所以这是一件相对不错的事情。从长远来看,市场对茅台的“量和价上涨”模式最为乐观。只要茅台的价格能缓慢上涨,它就能更好地支撑茅台的长期表现逻辑。

(责任编辑:王晨曦)

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